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33.4岁的东莞，握着美食和潮玩的长项，凭什么就能够成为网络上的热门打卡城市？

10月31日，短视频直播如何助力东莞文旅发展大会上提到一组数据：截至2024年5月，抖音Top热门打卡城市，东莞名列11。对于东莞的成绩，复旦大学新闻学院教授张志安提炼了五个关键词：休闲、人文景观、餐饮美食、文化展览和自然风光。在他看来，这五大要素是场景的核心元素，他们构成了一个城市的生活打卡。

当天，复旦大学媒介素质研究中心、深圳大学城市传播创新研究中心发布《短视频直播与东莞文旅研究报告》（下称“报告”）。从这份报告中，或许能窥得东莞如何利用短视频直播爆改文旅，在一众大湾区城市中一骑绝尘而去的。

集各家之所长

优质内容助力文旅破圈

“短视频直播是我们传播城市形象和文旅品牌的新窗口，是激发民众旅游热情的新引擎，也是推动文旅产业创新发展的新动力。”东莞文化广电旅游体育局副局长杨嘉是这样定义东莞城市文旅发展与短视频直播之间的关系的。

《报告》显示，东莞美食、东莞探店、东莞观音山等都是东莞相关近一年视频播放量TOP10的话题。身处大湾区城市圈，东莞美食总是被外界先熟知。而随着短视频平台的发展，网友打卡和达人探店的盛行，以东莞烧鹅、东莞火锅等为代表的本地美食频繁出圈，吸引了大量游客奔赴东莞“打牙祭”。

在抖音平台，每天都有关注各类东莞饮食的美食博主，他们以直播形式推荐东莞美食，或探店或推荐，持续拉高东莞美食热度，在#东莞探店话题下，抖音视频累计播放次数 就有9.5亿。

加上美食达人助推，东莞火锅、东莞下午茶、东莞烧鹅等美食传播热度不断提升，东莞烧鹅热度更是不断突破新高。当然，政府在其中扮演的引导角色也是“莞小鹅”这次能杀出“广东烧鹅圈”的重要因素。杨嘉表示，“政府、企业、居民”共同参与的良好氛围是东莞能以短视频实现文旅破圈的关键原因。

今年8月的东莞“吃烧鹅·进莞来”活动，就是通过短视频直播创新宣传方式，推出《东莞烧鹅品鉴指南》、炫烧鹅腿大赛等活动，结合限量烧鹅周边和打卡点。过程中，官方通过联合推出免费的烧鹅巴士串联代表性烧鹅餐厅，既满足美食探索，又促进旅游。

当然，在过程中，杨嘉也发现，如何保持短视频直播内容的吸引力和新鲜感，是一个永恒课题。用户永远需要更加新颖、有趣、有深度的内容，商家要实现这一点，就必须不断推出新的方案，调动网友积极性。

以烤肉品牌“非烤勿扰”为例，除了平时的节点主题策划外，软件开发团队介绍商家联动达人发挥创意，推出各种新颖的吃法，如“解锁自主 DIY 新吃法”，新鲜的话题和互动，才能为食客们带来全新的美食体验，在抖音生活服务的助力下，2024年7月支付突破1000万，为店面带来23.3%的新客源。

“世界工厂”转身成“篮球城市”

“流量”变“留量”

而在五大核心场景要素中，休闲占据了2024年短视频平台东莞城市文旅内容分布的第一把交椅，占比高达35%。

根据抖音生活服务南部大区、粤闽琼游玩业务负责人刘欣宇提供的数据，2024年，抖音酒旅数据同比2023年增长了超100%，其中自然流量占比达58%。这意味着，用户完全自发观看、点击和发布形成的自然流量，已经在增长中占比过半，这其中不包含任何的商业化干预和广告。

而在这其中，据刘欣宇所述，旅拍已经成了2024年抖音平台的巨大增长类目。“旅拍绝对是2024年的大惊喜，它支撑了今年整个消费新的热潮。当用户前往景区、古镇等地区时，旅拍的形式调动了一个较为优质的生态。”

观音山的巍峨与灵秀、松山湖的碧波荡漾、大岭山的绿意盎然吸引游客驻足，自然风景还蕴含着丰富的文化底蕴；东莞文化展览与动漫展推动东莞文化展会成为地域文化的微缩景观；南社古村、茶山镇等的存在，散发出了无穷尽的灵感和素材。可以让人通过精心策划的脚本和创意剪辑，把观众带入了一个个充满故事感的文化场景，穿越时空、亲身体验东莞的历史与现代交织的魅力。

一个大熊猫以90度姿势睡觉的视频，就引来了49万人的关注和点赞，让香市动物园门票激增，目前抖音生活服务贡献了园区门票收入的30%，吸引大量外地游客来园。截至2024年10月，抖音平台上展现东莞文旅内容的6.1亿条短视频，获得了273亿点赞；松山湖、隐贤山庄、观音山等是抖音网友线下打卡最多的景点。

直观、生动、互动性强，这是东莞得以借助短视频直播平台将这里的美食、文化、自然风光、休闲娱乐等多元内容展示给广大网友的原因所在。而凭借着短视频直播，杨嘉表示，时尚潮流、篮球文化等元素的放大，让东莞从“世界工厂”的传统印象逐渐转变为“潮流东莞”“篮球城市”。

带来游客流量的同时，东莞文旅产业的发展也得到飞跃。据媒体报道，今年国庆期间东莞已经位居全国热门迁入地前五。

当然，在这个过程中，如何加强短视频直播的监管和自律，确保宣传内容的真实性和准确性，是东莞正在思考的紧迫问题。如何建立完善的管理机制，对短视频直播资源进行统一规划和管理，是这座“网红”城市下一步的工作。

文丨杭莹

受访者供图

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