跨界联名能否让消费者长期买账
距离酱香拿铁开始席卷全网仅半个月，近日茅台再次被送上热搜，但风向却转了180度。
在“茅台快把自己玩成料酒了”话题下，不少消费者吐槽，此次茅台联手德芙推出的酒心巧克力一颗近20元，比普通巧克力贵了10倍不止，“属实有点消费不起”。还有人做起“黄牛”生意，在一些非官方发售渠道上，酒心巧克力价格被上涨70%—150%不等。
从去年推出的茅台冰淇淋，到这个月先后推出的茅台咖啡、茅台巧克力，近来茅台跨界屡屡“出圈”。在强调扩大内需的当下，其营销思路和方式不乏可取之处。以茅台和瑞幸联名为例，本来不太相干甚至存在一定竞争关系的品牌，却能打破传统思维定势，给消费者带来新鲜体验，实现1+1>2的跨界效应。得益于此，酱香拿铁单品首日销量就突破了542万杯，销售额突破1亿元。
成为跨界爆款虽有运气成分，却并非毫无规律可循。简而言之，合作共赢必须建立在强强联手、各展所长、相互赋能之上，其中内容营销要对路、平台支持要到位、跟消费者要对味等因素缺一不可。同时，跨界联名并非一劳永逸之策，如何做好后期运营和品牌维护仍然是不小的考验，企业软件软件定制开发很大程度上决定了到底是高开高走还是高开低走。
目前虽已官宣“+茅台”周边产品开发告一段落，但在社交平台上引发的反响仍在持续，负面影响也在显现，潜在的“翻车”风险也不容忽视，主要来自几个方面：
一是争相“蹭流量”，导致乱象丛生。例如某旅行平台开售“酱香大床房”，进而接连出现“茅房”“茅塞顿开”等辣眼睛的照片并热传，容易引导舆论跑偏。二是照搬照用，形成审美疲劳。联名越多，越可能出现消费者“不买账”行为。酒心巧克力一上线就“秒光”，然而热度不及以往，越来越难给消费者留下深刻印象。三是可能透支品牌，长期来看未知利弊。正如业界观点认为，具有奢侈品属性的茅台频频进入大众领域，或“用力过猛”透支其品牌力。半月两度联名，不仅让消费者一时难以完全接受，而且有可能对品牌价值造成稀释。
跨界营销这股从2018年左右刮起来的风，还在持续，但能否让消费者长期买账要画个问号。从消费者角度来看，如今消费需求随时在变化，很难长期集中在某一个或者某几个固定产品上。只有持续创新、不断焕发活力的品牌，才能赢得消费者的信任。(南方日报 陆夷)